关于天台旅游发展的非官方意见（供探讨）

向左，向右

星星、月亮，还有创意的天空
　　　　　　　　——天台山旅游文化断想

撰稿  陈镛
　　　　　　　　　　　　一
　　“道可道，非常道。名可名，非常名。”天台山旅游文化内涵丰富，看点甚多，要拟出一张“名片”，看似简单，实则不易。于是有领导同志慨叹：“天台山文化只见星星，不见月亮”。那么，究竟何为星星、何为月亮呢？
　　其实，自上世纪80年代县里启动旅游事业以来，有关方面对这个问题的探究始终没有中止。1988年天台山风景名胜区总体规划评审，一批国内鼎级专家首提“佛宗道源，山水神秀”，涵盖了自然和人文两面，已经标示出天台山在国内山岳风景名胜区中的特色，也折现了景观多样性的潜质。就系统性而言，这八个字既凝炼，也比较全面，迄今仍有其推介的价值。近年来，县内有识之士又相继提出“佛教第五大名山”、“济公故里”、“养生圣地”、“霞客文化”等一系列品牌推广用语和口号，就“特独性、唯一性”而言，“济公故里”当为首选，而见仁见智，各种提法均不失为对天台山品牌底蕴的揭橥。
　　笔者也曾对天台山“名片”的笼统和模糊耿耿于怀，以为需要有一个“月亮”，形成“众星拱月”的效果，方为至道。可是忽然有一天发生了动摇：这样一种努力，会不会使我们陷入另一个误区，有类于“骑驴找驴”，有类于“水中捞月”！
　　就说“月亮”，也不是每夜都有啊，没有月亮的夜晚，满天星斗、群星灿烂，谁能说不是良辰美景？的确，就天台山文化的内涵而言，很难说谁是唯一的月亮，谁又只配当星星。也许可以说，有时你当月亮，有时我是星星，但换一种情形，角色可以互换。
　　在一个认识多元的时代，且客体本身具有多义性，关涉名片、核心、口号、牌子之类，实在很难形成共识，强求“定于一尊”，有点勉为其难。
　　想到一个寓言：从前有个愚者，常于室外悬挂鞋子作为标志。一日出门，午时下起暴雨，其妻收起了鞋子。傍晚，愚者归来不见鞋子，惊讶地问：“我家搬走了吗？”徘徊在门口不敢进去。妻见之，说：“是你家，为何不进来？”愚者曰：“没看见鞋子，不是我家。”妻曰：“我是你老婆，难道你不认识我？”愚者仔细观察后，方才恍然大悟。
　　说明什么？说明凡事不可刻舟求剑，以免沦入教条。

向左，向右

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    　　　　　　　　　　　　二
　　当然，品牌、招牌、名片还是可以研究的，也有使用价值。比如“济公故里”，这些年来借助电视剧《济公》的影响，加以海峡两岸济公文化的互为呼应，在普通大众游客中的号召力非比寻常，可以作为天台山经常悬挂的一面“酒旗”。但“济公故里”也只是一个符号，内涵有一定限制，取其一点，还须照顾其余。济公代替不了天台宗，代替不了五百罗汉，代替不了道教南宗，代替不了寒山子，也不足以彰显其背后天台山“山水神秀”的自然风光特色。
　　说到底，品牌最终是由顾客认定的，要接受顾客的检验。所以，在确定景区品牌标志之先，务须对顾客心理和观感有充分的了解和体察。我们自己也曾是国内外诸多景区的顾客，每游一地，给自己留下怎样的印象（尤其是“第一印象”）？未必就是该景区自我标榜的口号，而往往是来自当地独特的景观所浮现的某种独特的“意韵”或“气场”。美学上有所谓“得鱼忘筌”、“得意忘言”的境界之说，游客的“游兴”产生于对自然和人文的深刻感受和体悟。因此，品牌特征的概括和提取，不能停留于事物表象的罗列，更有必要深入到本质内涵的理解和把握。如果说非要找出天台山品牌的答案不可，那么，这本身也许是一个不断探索、提炼、升华、创造的过程，结论或形成于结果，而非事先的冥想或人为的构筑。
　　有所谓“品牌拜物教”：人问耶稣：“凭什么让我追随你？”耶稣答：“信我者上天堂，不信我者下地狱！”这句slogan（标语、口号）之所以有魔咒般的力量，关键在于其中包含了巨大的利益诉求——“升天堂”（同时还包含了“下地狱”的恐吓性诉求）。类比到品牌，我们发现，那些引发宗教式狂热崇拜的品牌，无不得益于一句包含明确利益承诺的品牌口号。旅游品牌的“利益承诺”，就是要给游客以最大的快乐享受。“有朋自远方来，不亦乐乎！”不仅主人快乐，客人更快乐。天台山能给远方的客人奉上什么样的快乐？天台山具有哪些快乐的元素？
　　孙绰《天台山赋》一言以蔽之：“灵仙之窟宅”，“不死之福庭”。那是他想象中的天台山，却颇得天台山之旨趣。就山水风光而言，当年专家们圈出“神秀”二字，以示与其它以“秀”为冠的风景区之别，也是颇有深意。天台山特具“灵性”和“神韵”，提炼天台山的品牌标志，是否可以由此切入，击破物质外壳，首先捕捉到这个“灵魂”和“精华”，然后再回到话语言说，由抽象而具象？
　　禅话：“灵猫捕鼠，目睛不瞬，四足据地，诸根顺向，首尾一直，拟无不中。”圈拟天台山名片，不妨借鉴此法。

老虎

接着讲。。。

一诺千金

在天台报看到了
老爷子的观点还是不错的！

向左，向右

　　　　　　　　　　　　三
　　笔者不主张在“名片”标志上投入过多的口舌和精力，还有一层顾虑，就是过于关注“月亮”，反而可能堕入“人造卫星”的陷阱——没有月亮，就造一个月亮。从而为假古董、伪文化的出笼提供口实？
　　从实务操作层面着眼，旅游文化的“保守”与“创新”，也许比斤斤于一张“名片”的设定，来得更为重要与迫切。
　　现而今，各地无不热衷于旅游大开发、大建设，动辄数十亿乃至上百亿的大项目，一上来就是大圈地、大兴土木。窃以为此风不可长。地方旅游资源开发，最忌为破坏性建设。历史是对现实和发展的一种规定，景区建设一定要顺势而为、因势利导，可以锦上添花，决不可生拼硬凑、无中生有、狗尾续貂。
　　换一种角度，“落后”与“原始”未尝不是好事。丽江和婺源不正是得益于“后发”优势吗？笔者游齐云山有感：宏大富丽的新建筑，不抵几块残留的门阕和柱石；掩埋在荒凉中的道宫遗址，透出的历史意蕴更让人震撼。
　　不要跟风，要耐得寂寞。保护重于开发。修缮胜于再造。“无为而有为”，保存、收藏一些资源，省着用，留与后人，其价值将随岁月变迁而倍增。这一点，可以从近年来天台山植被的恢复为休闲养生旅游创造了条件窥见一斑。至于本县一些传统景区，如螺溪钓艇、桃源春晓，因人为毁损等原因，本身有待休养生息恢复元气，“养在深闺人未识”更好。
　　当然，“保守”不等于拒绝合理开发，更不等于排斥创新。天台山不乏这方面的成功经验，琼台仙谷、石梁幽谷的建设堪称典范。

向左，向右

　　发重了。

向左，向右

　　　　　　　　　　　　　四
　　总体上说，笔者更倾向于认同陆树栋先生等对已开发景区进行整合、重点调整完善旅游线路的思路。
　　其实，从国内旅游市场分析，现阶段以满足“团队三日游”为鹄的，天台山景区开发完全没有必要全面开花，重点打造并推广若干条精品线路足矣。
　　其一为“国清－高明－华顶佛教天台宗朝觐观光之旅”。这条线路基础设施基本具备，推手在本地佛教界，对象主要为四方香客，无劳政府过多操心。政府要支持寺庙低价乃至免费门票，不要指望从中渔利。现在每年举办“杜鹃花节”，可以赋予云锦杜鹃以“佛花”的意义。
　　其二为“琼台－桐柏仙道养生之旅”。琼台仙谷已蔚为壮观，桐柏宫正在建设之中，所缺者为“养生基地”，如何配套完善，有待规划。近期县有关部门对“养生文化”颇重视，但国内养生的概念炒得过滥，天台山养生文化要形成气候，还是应该从一些基础环节做起。“养生”概念本身也可考虑置换，否则，可能会被炒作所湮没。
　　其三为“石梁－铜壶奇瀑观赏之旅”。当年在总体规划评审会议间隙，笔者等求教于北京大学谢凝高教授，请他品评天台山自然景观在当时40多个国家级风景名胜区中的排位，号称“当代徐霞客”的谢教授坦言，天台山只能排在“中偏下”（其中很大一个原因就是植被的破坏，这个问题现在已有相当程度的改善），但他同时肯定石梁和铜壶“石和瀑的奇妙组合”为国内“独一无二”。其后看到他在《山水审美》一书中，对“天台山溪瀑”做了很高的评价，并配发了相关照片。石梁景区自开发下游峡谷和“小铜壶”后大为增色，未来若能与“铜壶滴漏”景区贯通整合（再进一步则是与龙川峡－万年寺景区联贯），将天台山最具特色的瀑布群汇聚一体，以“奇瀑观赏及地质考察”或“瀑降”等为号召，作为拳头产品重点推介，至少可在华东、长三角一带独领风骚。这条线路的投资其实并不大，主要是公路和游步道的规划和修筑，景区只需稍加点缀，尽可能让游客领略大自然的原汁原味。
　　其四为“赤城－城关济公故里游”。“济公故里”可以作为近期天台山旅游资源开发的重头戏，这不仅是缘于济公品牌本身的“唯一性”，还在于赤城山作为天台山的门户，门户需要荣耀的“门面”。笔者有个不成熟的想法：是否可以考虑将“济公故里”、“旅游集散中心”和“天台山门”三者整合，三位一体，构造天台山统一对外的迎宾接客的“大门面”。人们欣羡新昌大佛寺入口新区的创意，而从天台国清寺外围格局看，似无法效仿。但若回到赤城山为天台山门户的历史定见，则可豁然开朗——赤城山为天台山之“南门”，入天台山当由“南门”进入。让游客“进门”游览、穿越“济公故里”，尔后花分两枝，向东为佛教线路，往北为道教线路，天台山花团锦簇，尽在“济公故里”幕后。所谓“开门见山”、“开门见喜”是也。这样，既可将济公品牌置于天台山整体布局的突出位置，居中发挥某种“引领”作用，又可避免因此掩盖“佛宗道源”——国清寺、桐柏宫两大祖庭的历史氛围。“济公故里—永宁村”的构筑，应与城关济公故居、赤城山济公院配合，通盘规划，互为呼应，体量无须求大，贵在创意提升价值，或可融入浙东传统村庄规制、民居建筑及民俗等元素（有李建国先生提出“一村、一像、一台戏”的构想，颇有创意）。选址，是否考虑在赤城山麓海坑苗圃及周围一带辟一区域？
　　旅游市场供给不在于多而在于精，集中打造并不断完善、提升四大精品旅游线，目前已可基本满足外地游客需求。不必急于把所有的资源一鼓脑儿往外推，有些留作递补、候补，更有利于厚积薄发。
　　集中力量整合、完善“四大精品”，与当局大手笔、大跨越的战略设想是否冲突？也不尽然。所谓“九层之台，起于累土”，“图难于其易，为大于其细，天下难事必作于易，天下大事必作于细。是以圣人终不为大，故能成其大。”（老子语）沉下心来，多做小事、美事、善事，从细部入手，涓滴成河，集腋成裘，积10年、20年之功，天台山必成雄居一方之名牌！

向左，向右

　　　　　　　　　　　　五
　　笔者崇尚“保守型”开发原则，更关注现实中旅游文化生态的流变和创新。
　　其实，创新，并不意味着推倒重来，更不意味着大投入、大圈地、大项目。旅游文化创新，有两个要点需要把握：一是从“自己”出发，站稳历史的基点，而非生拉硬扯移植外来的无根之物；二是把握时代潮流和市场趋势，力求实现传统与现代的对接和融合。
　　作为区域性的传统文化，天台山旅游文化包含了儒、释、道、俗多个层面，而其中最鲜活的是“俗文化”，亦即天台山一方水土一方人的“乡土文化”，就是老百姓的生活文化。通常理解的旅游文化，不同于世俗文化，它是一种静态的遗世独立的文化形态。旅游文化的载体和介质不外乎古建筑、摩崖石刻、经书、典籍、传说等。但在现代观光旅游成为大众普遍的娱乐嗜好的背景下，这种静态的旅游文化亟需注入鲜活的俗文化的新元素。游客既然是旅游文化的受众，他就不是被动地作为地方文化的鉴赏者而出现，他与当地的旅游文化形成互动，同时也成为这种文化的参与者和创造者。从大趋势看，打破传统旅游文化封闭、孤立、隔绝的状态，与现代社会的生活文化潮流汇合，相互激荡，融合并生发，汲取生生不息的活力，应该是旅游文化创新的必由之路。
　　现代旅游发展衍变不外乎两大轨迹：年轻人求“新奇”、求“刺激”、求“享乐”，可以迪斯尼为例；而年长者或成功者则较多的取向于返璞归真、修身养性，汲汲于解决“物－我”之间、“主－客”之间的矛盾，这从众多企业家或政界人士热衷于“求禅问道”可见。天台山作为山岳风景名胜区的条件，两者皆宜，或对后者有着更大的魅力。
　　当今世界正在呈现“第三次管理浪潮”——各种创新、创意无不指向“客户体验”，围绕“客户体验”而展开。企业再也无法以自我为中心，唯有紧紧抓住“客户体验”，以此为出发点去组织技术和产品，才有可能存活和发展。毫无疑问，“客户体验”更是旅游文化创新的原动力所在。
　　某种意义上说，旅游就是“体验”。赏心悦目是体验，佛道修炼是体验，养生活动是体验，生活方式的寻觅和融入更是体验。创新旅游文化，主旨就是为游客提供“体验”的乐趣。
　　要高度重视旅游文化资源开发与现代人生活方式的关联，打通静态的历史文化与现代人的生存状态、生活文化之间的督脉。
　　天台山有一宗资源似未引起注意，就是“隐逸文化”。中华隐逸文化是一个大题目，天台山自古为隐者之乡，隐逸文化是天台山的一座富矿。隐逸文化资源融入现代生活，最能满足当今知识阶层、成功人士对于调适身心、怡养性情的渴望。现代化浪潮拍打之下，人人心底都有一扇或开或闭的“逃世”、“出家”乃至“私奔”的隐秘之门。隐逸文化这一题目可以串起天台山很多东西，概而言之，天台山历史上的佛道宗师、文化名人以及本地宿儒，他们无不是隐者。智者大师、司马承祯、寒山子、张伯端是大隐，济公也是大隐，虽然隐于杭州西湖（号“湖隐方圆叟”），毕竟也是从天台山走出的隐者。天台山是古往今来无数隐者的心仪之地。保持、恢复、营造天台山幽静、宁谧的旅游和休憇环境，打造国内最有影响力的现代隐逸生活体验园区，展开来就是一篇大文章，有心者不妨深入探究。

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　　　　　　　　　　　　六
　　如前所述，“创新”不一定需要大投入，路径选择才是关键。创意贵在“新”与“妙”，而不在于“大而全”、“大而洋”。针对当代生活文化潮流和都市人群的心理需求，天台山利用历史和区位的优势，可以开发哪些资源，优先开发哪些资源，哪些则可以暂时锁定封存和保护，费人猜详。
　　乱人心性者，乃是资本与权力勾兑的过度自负。大资本、大排场、大圈地、大工程，假古董，伪文化，画蛇添足，佛头着粪，留给后人的必然是一堆垃圾，是最后一片风水宝地的沦失，是自然和人文历史的荡然无存。
　　圣人云：“我无为，而民自化；我好静，而民自正；我无事，而民自富；我无欲，而民自朴。”——可资决策者鉴。
　　　　　　　　　　　　七
　　莫因图大而难为，莫因善小而不为。时下最需要改进的还是旅游软件服务。
　　食文化。天台食文化最大的特色是面食和土菜，现在是“大店不香小店旺”，入住宾馆的外来团队游客一般品尝不到。而宾馆酒店的“免费早点”本可以给游客留下良好的印象，现在则是良莠不齐，有的纯属滥竽充数。
　　交通便利性。为满足个人自由行的需要，须鼓励社会力量积极参与。个人自由行、深度游，更有利于展示天台山资源多样性的优势，徐霞客游天台足迹遍全县，即为经典案例。
　　导游素质。导游在地方旅游文化宣传中居于“窗口”一线地位，县里近年来重视培训，进步明显。笔者曾接触一位兼职女导游，介绍佛教寺庙如数家珍，相当专业；只是觉得对一般大众游客，讲解过于细了点，有改进余地。
　　门票。是否可以有点“反潮流”之举？如杭州免费开放西湖周边大部分公园。老祖宗和老天爷留下的旅游文化遗产本该是公共品，都拿来卖门票，有类于时下广受垢病的公路设卡收费，早晚会被淘汰或裁撤。从长远看，政府以收税来替代景区门票，是能够解决管理成本问题的。目前是否可考虑对部分景点适当调降票价，如赤城山，不妨作为“免票点”示范（或考虑建“小缆车”收票以取而代之），总体上会利大于弊。即从短期功利出发，广告效应出去了，游客增加，也会增加食宿行等相关产业的税基。

周则江