绿城需要有中端子品牌，要控制品牌溢价（作者：一壶）

一诺千金

看了绿城的发布会，有点感想：

绿城最强的是加工能力。

现在绿城重点就是要赚这方面的钱。因此，绿城做品牌输出，做代工是正确选择。原来靠土地囤积，是自己赌大小，把自己位于小开发商一样。

现在靠品牌管理，一定和其他资金合作。土地风险由合作者共同承担，也共同分享上涨的利益。

这样，绿城一可以马上做大，二凸现了绿城的品牌价值，加工能力。二回避土地加工波动风险。既做大，又少承担风险。

因此，绿城会转为强调流转速度，靠流水快赚大钱。绿城销售额要达到多少，从现在看不是04年宋董提出的1000亿概念了，现在有很大实质性转变。现在的销售额，首先强调的是加工利润，额度自然争取全国领先。

      绿城的品牌优势，质量道路，终于显示了市场对绿城的回报，这样的优势，万科也难以企及。同时，也是去年绿城差点死亡的深刻教训，让绿城不再走靠囤积土地原料，或者房子成品来博市场变化的路。开始老老实实走加工道路。合作，解决了原料控制问题，保证了企业可以不断原料。这样，绿城也要学习万科的流水作业。


      而万科却学不来绿城，万科的品牌形象就是快餐。绿城的高端品牌向下延伸至中端容易，万科中低端品牌向上延伸很难，这其实也是万科的市场小聪明，把中端品牌卖出中高端价格，市场给了万科极限的限制，同样的问题，也存在在南都系的品牌中，如东方骏、东方润园。过分强调市场营销能力，拿走了部分客户价值，在房地产上涨期间，尚有涨价来掩盖可以利益矛盾，在市场价格下跌的时候，后期将会体现。一个具体的例子就是早期的南都德加太密集，无法停车，同比桂花城差很远。市场最后给出的价格会和绿城差比价远。

不过，绿城有两点应该注意：

一、马上要明确一个中端品牌，要有统一的标识，以“绿”字打头，品牌无法区分。现在大量销售，一定有大量需要有大量中端产品，高端品牌没有那么大的消费量。品牌以：绿城**，比如以“绿城荷花”，以后“荷花”品牌就是中端产品，外包的合作产品是否需要单独品牌，如“绿升”物业是专门管其他楼盘的，这个我还没有明确的看法。

二、要适当控制品牌溢价。品牌是绿城的核心价值，每次输出都要有品牌利益增值，保留在绿城品牌上。外包的绿城产品，从项目公司来看，总会趋于把价格最大化的强烈动机，哪怕绿城内部，也肯定会有急于变现的人的本能。绿城一定要控制价格溢价，留下部分利益给业主，过去是绿城做得好，但是市场没有认识到，自然留下了品牌价值贴水给市场，现在绿城要主动留下利益给市场，给买家。任何商业利益增值部分，长期来看，都是买卖双方各一半。在品牌价格上，绿城如果向南都学习，做的很好，价格更好，市场将来会给教训的。
绿城更要在市场一片看好的时候，做好品牌维护，除了价格控制，还要在物业服务，还有在绿城房子的公共设施等方面，都要加以明确。不能向过去开发商一样，把公共的商业用房，物业用房、车位，都打了埋伏，结果后期物业管理会出现很多矛盾。绿城现在要把这些全部界定清楚，甚至要比其他房地产的公共配套多，保证楼盘自己靠出租收益，可以维持后期维护成本。甚至可以形成绿城标准，要合作就必须按照绿城的标准办。增加的成本直接可以体现到销售价格上。又比如，绿城的业主，要和业主组织密切合作，形成新型的业主关系，而不是像其他开发商那样，企图控制业主，或者还停留在绿城会那样，以自我为中心，来兼顾客户服务的模式。这些都要升级换代

一诺千金

一壶：
绿城品牌混在一起是一个原因。

还有，客观的说，高端消费市场容量必定有限。不可能满大街都是宝马7。保时捷也有卡宴。

绿城中端品牌明确，是必须。要界定清楚，这个活不是品牌公司能干的，只有绿城自己，宋卫平自己决定。


现在合作了，价格绿城集团与合作者之间会有利益趋向不同。

因此，需要绿城重新制定管理标准，建立新的客户关系，尤其要维护老客户关系，现在的绿城园区服务应该是绿城的房产战略步伐，而不仅仅限于物业服务。

一诺千金

一壶：
一个很现实的事情，就是绿城以后销售的房子，要明确界定公共资产，并且要超配，配到以后靠这些公共资产就可以维护房子维修。防止若干年后，因为无钱维修，打击绿城品牌。
这方面我和绿城直接冲突过，也合作过。应该说绿城还是一家不错的公司，现在还是不错的，有些问题也正在解决。

但是，绿城现在应该高度重视这个问题。

一诺千金

一壶：
这有几方面的角度，不能简单的这样说。

从不好的角度看，绿城设计比较单一，设计的人水平是不错的，在杭州也是很优秀的团队。正因为比较优秀，就动的少，只是长期就是这些人，总有思维定势的。

从产品定位看，也是需要的一点“浪费”的。比如绿城要有比较大的大堂，进去的感觉很好。还有楼道，一梯只有两户，电梯也大，消防通道也宽，公摊面积大，得房率自然低。从套内来说，设计也需要有些浪费，比如过道，对小房子是一种浪费，但是大房子有时候需要一种隐秘感，还有客厅等宽度，卫生间的大小。这些产品定位让绿城的房子在“实用”角度有浪费。

从产品市场细分来看，绿城已经做的不错了。在其他高端楼盘在重点讲豪华的时候，金色海岸在讲几十万的冰箱，润园假模假式在房交会要登记才能进去参观。绿城已经可以谈一些建筑文化，他们的销售员文化功底也比其他楼盘好得多。一个企业有“形而上”的功夫，才可以玩到极致。

有些产品也不是贵了才好，绿城也需要调整，也同样是扩大他的消费群体。

比如车。从其实有历史传承的车，骨子里面流的“血液”是不同的。以大家熟悉的宝马为例，干嘛非要贵的才好？宝马7是很不合适坐的一款车，宝马的血统就是照顾前排，坐后排晃，还不如别克。宝马3的驾驶感觉远远超过7.只是动力小点。但是，我们中国人，有几个能把动力开足，一般看到都是奔驰开出奔奔的感觉，3.0开出动力，连1.3都不如。

我认为，宝马这样的车要引导驾驶文化，3系可以有两门、小排量、单排座位手挡的车，既然文化有强势的一面，也不能被市场牵着鼻子走，要引导市场。教给市场进入宝马最强势的驾驶，而不是跟日本车拼价格。比如宝马3是不是应该有两门、单排座椅，小排量、手挡的车？颜色千万不能搞成亚洲人喜欢的浅内饰，极其庸俗。很多人有几辆车，平时一个人开，这样的车足够了。大车有时候是麻烦，并且庸俗。这样起码宝马即使在量上竞争不过日本人，可以占据文化的高端，价值观只能以宝马的马首是瞻。这样就为未来市场留下了很大的发展空间，价格空间。做生意也需要气概，不能低到只能粗制滥造，利润低到合作厂家都没有钱赚，最近丰田也不断爆出质量问题，价格太低了，容易让大家生产烂货，比如毒奶粉。

贵是一种态度，也是一种责任，更是一种分享。把自己产品价格定到合适的位置，不低头，但是也不能贪婪，价格涨到好处自己全部拿，最后市场是不会买单的。

那么，绿城是不是也可以开发这样的“车”呢？也去引导“驾驶”文化呢。有的人，只需要两个房间就够了，那么就给他100方，做一个一房一厅的也可以。或者层高做高点，现在的3米层高，我感觉太小气。过去大房子卖3万一方，小房子可以卖3.2万。这样的市场就会大很多。

同时有中端市场，可以做偏向经济，价格低些；也可以向高端扩展，向个性扩展。做偏向个性，玩的。也可以偏向豪华。这样总比绿城现在这样重点强调豪华，产品线要长得多并且附加值要大得多。有的产品可以卖更加贵点。

一个企业，要有自己独特的文化价值，审美标准。不要向市场妥协，大家卖毒奶粉，我也去卖。绿城过去做的很好，起码在材料上投入上对得起大家，宋董说曾经在舟山党校闻到桂花香，有所想法，现在他在房地产市场做出了很好的“桂花香”。市场也给了很好的回报。

只是桂花虽好，走近了，还是有点甜腻。我更喜欢兰花，清远。

一诺千金

一壶：
细分是一直在做的，只是品牌管理要明确。哪怕就最一般的品牌管理要求来看，绿城做的很不够，没有一个明确指向的品牌。玫瑰园是一个高端别墅，只是高端而已，还有其他特征吗？

以前新绿园做过一个广告，中产阶级。后来撤了这个广告。

如你所说，就是要点，现在绿城自发的以物业类型做牌子，没有逻辑分类。

这样是不行的。我可以确信，绿城马上就要开始重新界定子品牌。

首先以价格，可能以合作方，也可能以个性等作为品牌划分标准。

一诺千金

一壶：
绿城是一个好企业，非常值得尊重，我们要学习。

但是，我们也可以不客气的说，有些东西，绿城也不懂，而我很懂。

宋董批评万科，看错大势。那是有点情绪的话。他要知道，万科即使看错，照样活着，并且活得很好。而绿城如果去年看错，可能就丧命了，被人家收购了。这样一个结果，在大势的境界上，绿城远不如万科。宋董这话才是真心话：上天给了绿城一个机会。我记得宋董在04年公司发言上就有年销售一千亿的目标，后来网站删除了这个发言。当时宋董也说：再调控，绿城也要完蛋。

品牌溢价的东西，也需要稍微认真点说，不要随口荡荡，绿城成本高到到什么程度，大家基本也有数的。

另外，提醒一下，这几年房地产价格一直是涨的，房地产公司先买地，后卖房。必定获得了大量的投机上涨利润。这些是超额利润。这个时候，绿城是赚太多了。

但是，绿城这样高加工能力的企业，已经开始准备不以投机利润为支撑点，充分发挥自己高加工能力的优势。土地高进高出，低进低出，况且，这很多是人家的地。绿城做加工商的。

至于绿城现在买地，并且说要大量囤积土地，情境完全不同，绿城销售400亿，屯200亿有什么关系？原料和销售要平衡。而去年，绿城曾经只有几十亿现金，每天销售只有0.13套。

绿城许多地方，我们不能妄加评价。但是有些角度，我们站的位置，也是所有人能完全理解的。

一诺千金

一壶：
绿城最大的价值，就是绿城很对得起买家。这是宋董的基本出发点。至于绿城赚多少钱，这是绿城的本事。人们愿意让绿城帮助买单，这个人不给，其他人愿意给。

就是说，绿城创造了最大的价值。即使绿城价格相对高，绿城房子的性价比还是最高。

但是，如果绿城过分的使用了这个价格优势，这会伤害绿城自己的。

商业交易的基本规则，就是创造的价值买卖双方均分。谁也不是傻瓜。

同样，绿城的品牌是要增值，体现到很长时间，并且不断维护。而项目公司，并不享受绿城长期品牌价值，其行为就会偏差。

一诺千金

一壶：
有的东西自己也要知道高低。绿城是企业，要赚钱的，故事讲到一定程度就可以了，还真以为自己是天仙？或者大家把绿城崇拜的天上去？

兰庭这样的地方，那能高贵到哪里去？这些地方决定，它的市场是受限制的，有缺陷的，这样就要老老实实，卖个合理的价格，卖给合适的人，这样反倒卖出合适的高价。再讲那些高贵故事，想额外赚钱，就是贪婪。兰庭那么好，卖了多少年？

蓝色钱江，卖不动的时候，也只有2.8万，还担心人家不买，到温州找了好多人，结果卖时候，形势好转了，内部关系都抢光了。绿城还算诚信，多开了盘，原价卖给人家。惨的时候，代理绿城房子中介公司冲到人家售楼部抢客户。

我卖二手房从来都是先讲缺点，市场会给合适的价格的。我们和绿城一样，都是生意人。故事讲讲可以，讲到自己都被感动，以为真是金枝玉叶，那也太矫情了。

岛主

初看下来，还以为是一诺与一壶在对话，不知一诺什么时候成为了房产专家？
原来通篇全是一壶的观点，不知一壶是何方神圣，文中看来似乎是代理商或是二手房销售商。

君君

一壶大师又有新作