后司街

标题: 本土酒类产品品牌化之路[原创] [打印本页]

作者: dingtiger 时间: 2006-4-24 21:33
标题: 本土酒类产品品牌化之路[原创]
江西酒类产品的品牌化之路   江西是酒类产品消费大省，根据2003年全国各城市酒类消费统计，江西的白酒和啤酒消费大大超过全国平均水平。研究江西酒类市场的竞争状况，我们可以发现江西本土酒类产品的区域化小品牌特征明显，基本上各地区都有一到两个以上酒类品牌，如赣州有章贡酒和麦饭石，吉安有堆花酒，宜春有七宝山和瑞酒，九江的封缸酒和陶令酒，上饶的全良液和清华婺酒，抚州的临川贡和麻姑酒，南昌的李渡酒等，都是典型的区域性品牌，唯一强势的是“四特酒”，而“四特酒”也成了江西本土酒类品牌的代表。在国内，贵酒、川酒、徽酒、浙酒、苏酒、鲁酒等都有全国性品牌，而在酒类消费大省的江西一方面没有出现全国品牌，另一方面还有许多历史名酒正在从市场上销声匿迹。从这些年我对江西酒类产品的研究来看，我觉得江西本土的酒类产品在迈向品牌化之路时，存在一些致命伤，如同木桶中的一块或两块短了一点。  一、加强酒文化发掘 酒产品和其他产品不同，酒也是中国最古老的商品之一，它寄托着人们的精神追求，即所谓“醉翁之意不在酒”，所以做酒做得就是酒文化，一个没有文化内涵的酒要么做不大，要么做不长。前些年的“秦池特曲”成为年度央视标王后，销量迅速滑坡，国内营销界众说纷纭，但各种声音归根到底都认为是“标王”惹的祸，以致于好几年中央台都看不到酒类产品的高频次投放。我认为，通过电视做品牌宣传是没有错的，“标王”不是失败的原因，要考虑的是广告宣传了什么，广告宣传对公司总体文化战略起到什么作用。四特酒成为江西本土最强势的酒类品牌，其原因在于它的酒文化开发的比较好，喝到四特酒时就会想起周总理喝四特时对这个酒的评价。其它的酒类产品不是没有文化，而是根本没有开发出来，所以酒友在喝这个酒的时候，注意力都集中到了酒的口感和味道，最后到了价格上去，把酒做成一般商品，这个产品就难以做大了。我认为可以从历史、文化中去提炼酒的文化，并使这酒的文化与现在的社会精神和时代精神相结合，与人们品酒时的精神需求相吻合，再通过合适的有文化气息的媒体将这个文化传播出去。  二、重视本土营销策划 本土的酒类产品非常喜欢请上海、深圳、北京、广东等地的公司为它们做策划，这是一个误区。正确的做法是内外结合，请本土公司做前期，请外地公司做后期。因为本土的公司对本地的酒类市场熟悉，对本土酒类产品的酒文化了解比较深刻，也了解当地的消费特征。现在的情况是，公司的企划部门基本上是一个执行部门，或是“打字部门”，大的营销策划要请外地公司来做，试想一个不了解江西具体市场的策划公司，怎么能做出一个适合当地市场特征的营销战略。我们的酒类营销部门拿到这样一个策划方案来做决策时，又怎能保证我们的决策是正确的呢？同时外地公司所做的广告投放战略更不能适合当地实际情况，它们只了解卫视的一些情况，而卫视对于一个在本省尚没有做好的品牌来说，投入的一部分是浪费的，因为在全国的部分中心城市和二三级场城市的消费者看了也白看，这部分客户资源是不能产生效益的。  三、丰富营销理念 本土的酒类品牌在营销理念上或是受体制制约，或是本身的问题，作为管理层也没有找到突破的方向，从而制约了营销理念的发展。1、产品理念产品不仅仅是产品的有形部分，还应包括产品的无形的部分：（1）、对酒文化、功能、利益点进行提炼后的核心产品，即产品能满足消费者的精神消费和寄托的需要；（2）良好的售后服务，投诉处理，快乐促销理念的执行等。2、价格理念价格不是越高越好，也不越低越好，而是要根据营销战略和市场的具体情况来定。有一些厂家的产品价格定得很高，但具体的市场营销战术和执行根本就跟不上，产品走餐饮，终端执行却不到位，走家用酒发现价格又太高，走礼品促销政策和力量不足。所以定价应根据企业的营销特征和长处来制定，如果营销的力量和优势加强了，可以根据营销的优势来定价，即你能卖时才能卖。3、渠道理念终端理念已经较为深入人心了，但有一些企业还是寻求通路，把生的希望寄托在大户身上。一般来说，弱势品牌、新品牌、新产品要重视终端的力量，一方面品牌知名度不大，需要在终端进行培育；老品牌或衰退期的产品可以走通路，利用知名度进行低成本分销。对于已经用终端理念武装起来的品牌，可以再进一步，走会员终端的路子，即对终端进行细分，分成鸡头终端、鸡腿终端、鸡蛋终端、鸡毛终端。鸡头终端：鸡头要吃米，做为产品品牌展示的窗口，销量与费用相抵就是不错，利润超过费用就是品牌和促销的胜利。鸡腿终端：这个终端人见人爱，是投入少产出大的终端，企业的利润和销量希望所在。这是重点服务的对象。鸡蛋终端：这是有潜力的终端，是需要培育的。鸡毛终端：这些小终端有销量，量不大，是铺市率所在，不能没有它，但精力不要花太多。优秀的企业在终端上更进一步，它们和消费者建立起长远的关系，如果企业的资金和数据管理跟得上的话，可以建立这样的顾客资料库，但这是需要长期坚持，当企业将它作为核心营销手段时，如果轻易放手，销量和品牌都将近受影响。  四、推进品牌化战略 1、品牌提升与挖掘品牌建设既是营销的要素之一，也是企业的投资行为。品牌的提升可以使企业的无形资产增加。酒类品牌应大力加强品牌的提升和挖掘工作，纵观江西的酒类品牌，可以从历史（江西水酒的历史可以追朔古代酒的起源），可以从文化（国外展览获奖、名人传说），可以从环境（江西的生态山水，红色土地，革命根据地）等来挖掘。2、品牌整体推广品牌的推广不能单独行动，它是整个企业的核心，所有的工作都应以此为标准，围绕着品牌建设与推广进行。品牌整体推广可以从以下几方面展开：（1）、电视广告推广：通过电视上的品牌宣传与酒文化专题宣传，达到形象地宣传品牌的目的。媒体的选择最好选择有特色的频道，同时考虑投入产出。（2）、报纸媒体推广：报纸上宣传应采用新闻挖掘、酒文化宣传为主，促销活动平面宣传为辅的策略。（3）、公关活动推广：酒类产品应围绕目标消费群做一些公益性的活动，如支持酒类打假行动，支持中老年体育活动。（4）、终端形象推广：不管电视、报纸、活动做得多好，也不能忽视终端人员的形象，终端人员的一举一动影响着品牌的形象，终端人员的素质直接决定品牌形象在店主和消费者心目中的形象。  (作者：丁云虎   曾在致中和酒业服务近五年，为江西本土酒类品牌提供过营销策划咨询服务，WBSA国际注册高级商务策划师，WBSA商务策划机构培训讲师,江西教育电视台广告部策划总监。  邮箱：<a href="mailto:dingtiger999@163.com">dingtiger999@163.com</a>   电话:13330074751)

[此贴子已经被作者于2006-4-24 13:41:39编辑过]

作者: 一诺千金 时间: 2006-4-25 06:28
呵呵，才子啊！

作者: 一诺千金 时间: 2006-4-25 06:29
突然发现楼主的签名和偶有异曲同工之处！

作者: 吃饱空嘛 时间: 2006-4-25 22:32
看了有想法的

作者: dingtiger 时间: 2006-4-25 22:50
我是向你学的,谁叫你原来是我的班长.现在我也是网络新兵,更要向老帮主靠拢.

作者: 一诺千金 时间: 2006-4-26 06:40
晕啊怎么都以为偶是班长啊！声明偶在高中从来没有当过班长最大的官是学习委员！

作者: ttchl 时间: 2006-4-26 16:51
是班长啊！本班班长啊

作者: y00100 时间: 2006-5-20 10:39
这里的班长吧

作者: niko 时间: 2006-5-26 05:03
楼主的理念很清晰,不知对网络游戏类的线下活动有无高论?

作者: y00100 时间: 2006-5-27 09:30
阿风聪明的呵呵想借用外脑哦

作者: zhaopan 时间: 2006-5-29 02:54
学习ing

作者: dingtiger 时间: 2006-6-4 19:25
第9楼，非常不好意思，今天才看到。我对线下活动也是今天才接触，因为不玩游戏，知之甚少。通过查阅相关资料，我有以下的一些浅见，仅供参考。   一、线下活动的真正目的      可以说，线下活动的真正目的就是游戏运营商的推广活动，达到在线上达不到的效果。这也是目前中国网游市场的激烈竞争导致。所以做线下推广活动的目的一定要清楚，就是推广网游，聚集人气。   二、线下活动的形式      如把网络游戏比做一个普通商品，把网吧比做终端（商超），那么线下活动实质就是终端促销活动。这样线下活动就可以分三种方式进行：      1、终端宣传      在各网吧张贴POP海报，在各网吧终端内布置强热的游戏氛围如：上机牌、贵宾卡、吊旗、游戏人物面具等。张贴活动优惠海报等。目的是在网吧营造热玩的气氛，吸引加入和推广升级产品等。      2、现场活动      现场活动以互动的形式，对网民来说更有吸引力，更加迅速的形成消费。这和现场促销活动差不多。这种活动成败的关键在于活动内容的选择，活动的组织。作为这种促销活动应当周密策划，环环相扣。我认为有以下几个环节要注意：      （1）活动策划操作方案（草案）      （2）小范围验证（请铁杆支持者带活动宣传对象在小范围内进行尝试），根据活动反馈进行修改操作方案。      （3）准备活动需要的所有物品都要按排。      （4）活动与宣传密不可分，宣传太重要了，在某种意义上说，活动是提供了一个宣传的题材，宣传促进了活动的成功率。从前期活动的通知、活动细则的预告、活动后的宣传，都应详细策划。      3、路演        我个人认为，路演不是什么游戏都可以做的，轻易不要做，但可以赞助学校搞一些活动，费用比较省。总之，线下活动和普通促销活动没有多差别，所不同的是要求互动互动再互动。活动要讲效果，过程好不好看并不重要，能出效果就是好的。而且要专攻一种招术，把一招做极致，不要经常变，那样就做不过别人。其实活动本身的统一，也是CIS的一个内容，只不过，有好多企业没在意，活动随意性太大，导致活动不能产生叠加效果，钱塘江的潮水是不案例，一浪一浪，效果惊人。

作者: niko 时间: 2006-6-7 21:14
楼上说的都不错。但有否效果更具冲击点的策划思路。如果想搞成网游活动的“同一首歌”，可作各地巡回的，楼上的可有想法？比如：1.和可口可乐等和网游目标群体重叠但不相互竞争的品牌合作，做真人秀，来场网游虚拟环境的现实化。租一大仓库进行搭建，搞一场网游主题的年轻的、时尚的狂欢嘉年华；2.进行网游代言人的选秀活动，在活动嘉年华的开展前进行造势宣传；3.合作品牌各自的代言人共同出席狂欢活动，凝聚更高人气；4.虚拟与现实的置换。。。。等等，诸如此类。总体而言，要强调**、参与感、真实和虚幻的迷幻感。楼上的可有好建议？

欢迎光临后司街 (http://317200.net/)